Werbung im Pfarrbrief

Christian Schmitt
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Bevor Einnahmen aus Sponsoring oder Anzeigengeschäft fließen können, sind einige grundsätzliche Entscheidungen sorgfältig zu treffen.

Eine der schwierigsten Herausforderungen für Inserate im Pfarrbrief dürfte – gerade am Anfang – die Preisfindung sein. Eine Redaktion hat sich gerade erst dazu entschlossen, den Weg ab sofort mit Anzeigenkunden zu gehen. Erfahrungswerte aus der Vergangenheit, auf die man sich stützen könnte, liegen oft noch nicht vor. Hier kann es nützlich sein, Kontakte zu nutzen und sich umzuhören. Wie halten es z.B. örtliche Vereine mit ihren Schriften (Mitgliederzeitungen, Festschriften, etc.)? Welche Anzeigenpreise erzielen Schülerzeitungen?  

Einige Anhaltspunkte und allgemeine Grundsätze für die Preisgestaltung:

  • Es macht Sinn, feste Anzeigengrößen zu definieren (z.B. eine ganze Seite, eine halbe Seite, eine viertel Seite, etc.) und die Preise danach größenabhängig festzulegen.
  • Der Grundpreis ist abhängig von mehreren Faktoren, wie Auflagenhöhe, Aufmachung, Format, Umfang, Farbigkeit, „Wertigkeit“ (Erscheinungsbild, Inhalte), Zielgruppe, Umfeld, etc.
  • Eine Anzeigenseite sollte mindestens die Druckkosten für insgesamt vier Seiten decken und kann das Vielfache dieses Wertes kosten.
  • Farbig gedruckte Anzeigen sind teurer.
  • Prominente Platzierungen, z.B. auf dem Umschlag, sind teurer.
  • Vorsicht, Zeitfalle: Anzeigenpreise beziehen sich grundsätzlich auf den Abdruck einer vom Kunden fertig gelieferten Vorlage. Evtl. anfallende Layoutarbeiten werden diesem zusätzlich verrechnet.
  • Die Preisgestaltung sollte für die Werbekunden einfach und nachvollziehbar sein.
  • Es hat sich bewährt mit Staffelpreisen bei Mehrfachbuchung (bspw. für ein ganzes Jahr) zu arbeiten. Das verschafft der Redaktion zusätzliche Planungssicherheit und erspart Arbeit bei der Kundenakquise.

Praxistipp: ein etwas unkonventioneller, aber dennoch gangbarer Weg der Preisfindung ist hier beschrieben.

Ausführliche Informationen in unserem Online-Kurs

Vor- und Nachteile von Werbung im Pfarrbrief finden Sie im Kapitel 10 unseres Online-Kurses unter der Überschrift „Im Pfarrbrief werben“ erörtert. Dort stellen wir bewährte Modelle einer Werbe- oder Sponsoringpartnerschaft bzw. der Finanzierung über Spenden vor und es gibt Tipps zur Akquise von Werbepartnern. Auch rechtliche Aspekte kommen dort zur Sprache, z.B. zum Presserecht bis hin zu steuerlichen Fragen.

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Praxistipp: Anzeigen-Preisfindung auf die unkonventionelle Art

von Pfarrbriefservice.de
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Da die Preisgestaltung für Anzeigen von verschiedenen Faktoren abhängig ist, wie Aufmachung des Pfarrbriefs, Format, Umfang, Farbigkeit, „Wertigkeit“ (Erscheinungsbild, Inhalte), Zielgruppe, Umfeld, Auflagenhöhe, etc. lassen sich pauschale Aussagen dazu nur sehr schwer treffen.

Letztlich gilt es abzuwägen zwischen den Polen: welchen Preis müssen/wollen wir sehen, wenn wir Flächen für Anzeigenkunden frei halten? Auf der anderen Seite: was ist es einem Werbepartner wert, eine Anzeige in unserem Pfarrbrief zu platzieren? Hierfür ist u.a. die Frage nach der Zielgruppe mitentscheidend, also: „Erreicht der Anzeigenkunde mit unserem Pfarrbrief seine Zielgruppe, und wie gut erreicht er sie?“

Um ein Gefühl dafür zu bekommen, was den möglichen Werbepartnern eine Anzeige wert ist, könnte ein kleines Experiment interessant sein:

Dazu legen Sie vorab verschiedene Anzeigengrößen fest. Bewährt haben sich bspw. 1/1 Seite (eine ganze Seite), 1/2 Seite, 1/4 Seite, 1/3 Seite und als prominente Platzierungen (gegen Aufpreis) die Rückseite, die Umschlag-Innenseiten oder auch eine kleine Ecke auf der Titelseite. Legen Sie nun für jedes Anzeigenformat genau drei Preise fest: einen Einstiegspreis, einen mittleren Preis, und einen höheren. Sie können sich dazu eine Tabelle anlegen, die Sie auf Ihrem Weg zu den möglichen Anzeigenkunden mitnehmen. Hilfreich ist es auch die Größe der Anzeigen 1:1 auf dem Format Ihrer Pfarrbriefseiten beispielhaft abzubilden und
mit dabei zu haben. Damit können sich Ihre Werbepartner eine bessere Vorstellung davon machen.

Die drei vorab festgelegten Preise kommunizieren Sie folgendermaßen: Wir haben ein begrenztes Kontingent an Anzeigenplätzen reserviert. Diese werden wir versteigern. Wählen Sie aus unserem Angebot zunächst ein für Sie passenden Format aus und entscheiden Sie sich für einen Preis, den Sie dafür bezahlen möchten. Wir sammeln zunächst alle Anzeigen-Gebote und entscheiden nach Redaktionsschluss, welche Interessenten den Zuschlag erhalten. Die Reihenfolge bemisst sich dann nach Größe und Preis.

Wenn Sie ganz mutig vorgehen möchten, legen Sie vorab gar keine Preise fest und lassen die Kunden freie Gebote abgeben. Beim nächsten Mal können Sie es ja wieder anders machen. Aber Sie haben dann auf jeden Fall ein Gefühl dafür, was den Geschäftsleuten eine Anzeige in Ihrem Pfarrbrief wert ist.

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